Začel v poštnem oddelku, zdaj vodi podjetje: kako Todd Krinsky išče novo pot za Reebok

Ko je Todd Krinsky leta 1992 zaključil študij, se je odločil, da bo poskusil srečo v industriji športnih copat in se zaposlil v poštnem oddelku podjetja Reebok. Trideset let pozneje se je prebil vse do položaja glavnega izvršnega direktorja.

A njegova zgodba ni le zgodba o samooklicanem navdušencu nad supergami, “sneakerheadu”, čigar ljubezen do športnih čevljev se je pretvorila v poklicni uspeh. Govori tudi o potrpežljivosti in večkratni preobrazbi.

Pri Reeboku je ostal tudi po tem, ko je leta 2006 znamko kupil Adidas. V tem obdobju se je Reebok iz inovativne športne znamke z drzno držo spremenil v bolj umirjeno znamko športnih copat za vadbo, ki je pod okriljem Adidasa igrala le postransko vlogo. Kmalu po tem, ko je leta 2021 Reebok kupila družba Authentic Brands, je bil Krinsky imenovan za novega glavnega izvršnega direktorja in se lotil poti k vnovični vzpostavitvi nekdanjega tržnega položaja znamke.

Inovativni novinec

Todd Krinsky je svoja najstniška leta preživel kot prodajalec športnih copat v trgovinah nakupovalnih središč in ob igranju košarke. Povedal je, da so bili športni copati del njegovega življenja, zato je bila zaposlitev pri podjetju Reebok takoj po končani fakulteti logična poteza. Takrat tega ni videl kot začetek dolge kariere, vendar se je po lastnih besedah hitro zaljubil v blagovno znamko, njeno kulturo in poslovanje.

“Vedno sem verjel v to blagovno znamko, ne glede na to, ali smo bili na vrhuncu ali v padcu,” poudarja Krinsky. “Mislim, da me je prav to zadržalo tukaj.”

V prvem obdobju njegovega delovanja pri Reeboku – preden ga je prevzel Adidas – je bil prepoznaven po tem, da je z blagovno znamko povezoval znane osebnosti z zanimivimi življenjskimi zgodbami. Že v 90. letih Reebok ni sodeloval s tako velikim številom športnikov kot njegova konkurenca na trgu, vendar je Krinsky pomagal usmeriti pozornost na tisto, kar je sam imenoval “kakovost pred količino”.

Reebok se je osredotočil na športnike z zgodbami, ki so segale onkraj samega sveta športa. Med njimi sta bila tudi zvezdnik lige NBA Allen Iverson in evropska nogometna legenda Thierry Henry.

Ti športniki so ustvarili svoje značilne linije športnih čevljev, pri čemer so v oglasih izpostavljali svoje osebne zgodbe.

“Potrošnikom smo ponudili kombinacijo glasbe, kulture in športa,” pripoveduje Krinsky. “Mislim, da je to danes zelo pogosta praksa, takrat pa smo bili s tem res edinstveni.”

Podrejeni položaj

Leta 2005 je nemški velikan na področju športne opreme Adidas napovedal namero, da bo za 3,8 milijarde dolarjev kupil Reebok. S tem prevzemom je Adidas pridobil približno 20 odstotkov ameriškega trga športnih čevljev, analitiki pa so menili, da bi se lahko blagovni znamki po združitvi spopadli z vodilnim na trgu, podjetjem Nike.

Vendar pa je Adidas namesto tega Reebok preusmeril iz športne in kulturne blagovne znamke v znamko za osnovno telesno pripravljenost – predvsem zato, da ne bi ogrozil prodaje svojih izdelkov. Skozi leta so se Reebokove licence za profesionalni šport iztekle, pogodb z zvezdniki iz sveta glasbe in športa pa niso podaljšali. Izgubil je veliko tistega, po čemer se je razlikoval od drugih ponudnikov športne opreme, in postal skoraj pozabljena blagovna znamka.

“To je bil zelo kratkoviden pristop do trga, ki nas je prisilil, da smo se umaknili iz številnih velikih komercialnih poslov,” se spominja Krinsky. “Nekateri sprašujejo, zakaj smo tako dolgo vztrajali z Adidasom in to sprejemali. Mislim, da so bile razlog za to dolgoletne govorice, da nas bo Adidas prodal. Nekako smo vedeli, da se bo to slej ko prej zgodilo. Nekateri med nami smo čakali in čakali, da se to zgodi, da bi lahko znova prevzeli vajeti v svoje roke.”

Vodstvo podjetja Reebok ni bilo edino, ki mu ni bilo všeč, kako so potekali posli pod okriljem Adidasa. Reebok se je pod lastništvom nemškega podjetja nenehno spopadal s težavami, saj je njegov delež v skupni prodaji Adidasa upadel s približno 18 odstotkov leta 2010 na sedem odstotkov leta 2020. Leta 2022 je Adidas končno prodal Reebok podjetju Authentic Brands Group, globalni platformi za razvoj blagovnih znamk in intelektualne lastnine, in sicer za 2,5 milijarde dolarjev – manj, kot je plačal za nakup.

Načrti za uspeh

Ko je Authentic Brands Group prevzel Reebok, je bil Krinsky imenovan za novega glavnega izvršnega direktorja podjetja. Končno je dobil priložnost, da Reebok znova popelje tja, kjer se je leta 2006 ustavil. Vendar to ni bila lahka pot. Takrat je povedal, da je dela veliko, vse pa se ne more zgoditi naenkrat.

“Ljudje morajo razumeti, da smo se dobesedno umaknili iz poslov,” je dejal. “Umaknili smo se iz košarke. Umaknili smo se iz tenisa. Umaknili smo se iz golfa. In čeprav imamo srečo, da imamo veliko institucionalnega znanja o teh poslih, smo bili iz njih umaknjeni. Ne moreš preprosto pritisniti na gumb in se vrniti v vse te posle. Zato smo morali oblikovati petletno strategijo. Morali smo narediti načrt, kaj bodo na začetku naše prioritete.”

Ena od teh je bila navezava na Reebokovo preteklost. Retro slog je trenutno zelo priljubljen, klasični Reebokovi modeli iz 80. in 90. let pa so spet v modi. Matt Powell, dolgoletni analitik na področju športne obutve, ki vodi lastno svetovalno podjetje Spurwink River, je dejal, da je Krinsky začel na pravem mestu – še posebej zato, ker ima Reebok “čudovito zbirko res kul klasičnih modelov čevljev, ki jih je vredno znova pripeljati na trg.”

“Polovica trga športnih čevljev v ZDA sodi v skupino, ki jo imenujemo “športni življenjski slog”, kar pomeni, da so čevlji sicer navdihnjeni s športom, vendar niso dejansko namenjeni za športno udejstvovanje,” pripoveduje Powell. “Torej 75 odstotkov trga športnih čevljev v ZDA sodi v kategorijo športne mode za prosti čas, in to je bila vedno največja prednost Reeboka.”

(Ne tako) novi obrazi

Ko je Krinsky postal direktor, je večina stare garde Reeboka že zapustila podjetje. Po njegovih besedah so bili veseli načrtov o povratku podjetja na pota stare slave, vendar so v letih pod okriljem Adidasa izgubili upanje ali pa niso bili prepričani, da so pripravljeni na dolgo pot do vrnitve blagovne znamke tja, kamor sodi. Danes Krinsky sodeluje z nekaterimi ljudmi iz Reebokove preteklosti, pa tudi z drugimi, ki vedo, kje je bila blagovna znamka nekoč, in so navdušeni nad priložnostjo, da jo znova pripeljejo tja.

Povratek v svet športa je za Reebok prednostna naloga, zato je Krinsky ustvaril novo delovno mesto predsednika oddelka za košarko. Zaposlil je človeka, ki je novinec v poslovnem delu Reeboka, vendar ga vsi ostali dobro poznajo – košarkarsko legendo Shaquillea O’Neala. V tej vlogi je O’Neal odgovoren za košarkarsko strategijo Reeboka – področje, ki ga dobro pozna, saj je v 90. letih za znamko oblikoval športne copate s svojim podpisom.

“O’Neal, ki je po športni upokojitvi svoj uspeh z igrišč prenesel v poslovni svet na splošno, je verjetno eden naših najbolj aktivnih zaposlenih,” pravi Krinsky.

“O’Neal, ki je tudi delničar matične družbe Authentic Brands, se ne ukvarja z marketingom ali oblikovanjem,” je povedal Krinsky, “temveč želi sodelovati pri oblikovanju strategije in pomagati določiti, kakšen naj bo Reebokov pristop do košarke.” Krinsky dodaja, da O’Neal pomaga pri iskanju igralcev za partnerstvo z Reebokom. Tako naj bi pripomogel k sklenitvi pogodbe z zvezdnico WNBA Angel Reese, ki je tako kot O’Neal študirala na Louisiana State University.

Podpredsednik Reeboka za košarko je verjetno tudi splošno znano ime – Allen Iverson. Poleg svojega dolgoletnega partnerstva z Reebokom ima Iverson kulturni vpliv na mlajše igralce in sodeluje pri razvoju izdelkov.

Po besedah Krinskyja so te zaposlitve Reeboku prinesle številne objave v medijih, pa tudi Netflixov dokumentarni film, vendar si od O’Neala in Iversona v podjetju obetajo veliko več. “Konec koncev gre za to, da izkoristimo O’Nealovo prepoznavnost kot izjemno pomembne svetovne osebnosti za pridobivanje igralcev, izmenjavo idej in oblikovanje prihodnosti košarke,” je poudaril.

Znova se pojavljajo priložnosti

Medtem ko si Reebok počasi prizadeva za povečanje tržnega deleža in prepoznavnosti blagovne znamke, je videti, da se to dogaja v pravem trenutku. Čeprav je Nike še vedno vodilni na trgu športnih copat, se znamka po neuspešni poslovni preusmeritvi spopada s težavami. Elliott Hill, dolgoletni zaposleni pri Nikeju, je leta 2024 prevzel vodenje tega podjetja in si prizadeva za preobrat tudi tam.

Krinsky pove, da to sicer odpira priložnost za Reebok, a dodaja, da so današnji potrošniki drugačni. Eden od razlogov, zakaj blagovne znamke, kot so Asics, New Balance in Hoka, pridobivajo na priljubljenosti, je, da jim je Nike prepustil prostor na policah, vendar je Krinsky poudaril, da so potrošniki tudi bolj odprti za preizkušanje novosti.

Trenutno Reebok poskuša uravnotežiti svoje nostalgične kolekcije z novimi inovacijami za športne dosežke. Po besedah Krinskyja bi preveč poudarka na dediščini znamko obsodilo na to, da bi jo potrošniki videli izključno v tej luči. Reebok si prizadeva za svojevrsten prodor v vsak šport. Podjetje je približno na polovici Krinskyjevega prvotnega petletnega strateškega načrta, on pa upa, da bo Reebok ob njegovem zaključku med petimi največjimi igralci na vsakem trgu. In kot je dejal, bodo to dosegli z ohranjanjem kulture in duha blagovne znamke.

“Izdelujemo vrhunske izdelke za vrhunske športnike, a življenja ne jemljemo preveč resno,” pravi. “To nas dela zelo dostopne. Življenje je treba živeti, ne opazovati (angleško life is not a spectator sport, op. a.) – to je naša interna mantra, po kateri je pomembno, da se ukvarjamo s telesno dejavnostjo, da smo čim bolj v formi in izpolnimo svoj potencial, a hkrati sveta ne jemljemo preveč resno.”

Avtorica izvirnega članka je Megan Poinski.